中国服装品牌
来源:香港瑞丰会计事务所 时间:2007-12-10 9:35:07 标签:

对于国内的300家服装品牌而言,我们的不可替代性体现在哪里?



尝试让品牌的核心识别更清晰,弄明白你是谁?你能做什么?

  可以肯定地说,凡品牌不可替代性清晰的企业,只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心识别。

  核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反应。比如我们熟知的NIKE鞋,其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔·乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的快感和一定要买的运动鞋”,它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品,更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说,核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点,而且通过反映企业的战略思想和价值观念,在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。

  在国际服装品牌中,核心识别的概念实际早已被接受了。比如,98世界杯开幕式上圣诺朗的精彩倪裳表演,就为自己的品牌描述了清晰的核心识别;而那些在巴黎、东京、纽约、苏黎士服装节上交相呼应的各种品牌,同样也把突显核心识别作为自己参展的首要目的,有主推代表某种文化的设计师的;有主推代表某种审美观点的模特的;也有主推代表某种时尚的服饰的,既有雷同,也有差异。

  那么,国产品牌的核心识别是什么?我们首先从品牌联想入手,看两个问题:

  “看到‘杉杉、雅戈尔’,你首先想到什么?”

  “将‘杉杉、雅戈尔’比作一个人,他(她)是怎样一个人?”

  对第一个问题,如果答案是一个人——品牌的形象代言人;或者是一个符号——各个品牌的LOGO,都不如答案是一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受对品牌的发展更有利。对第二个问题,90%的答案会集中到形象代言人本身所拥有的个性上去。这说明我们使用代言人的效果很好,同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。试想一下,“漂亮的男模特和歌手”、“富有进取心、成熟自信的白领青年”等不同的品牌联想,会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目?比较而言,也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上,为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。

  其次,我们再来看看各个品牌的文化内涵。服饰伴随人类的诞生,至今已是几千年历史,其文化内涵不可谓不深。然而,一些国产品牌在文化内涵的挖掘上又是怎样的一个局面?且不说倡导一种新的服饰文化,就连在现有的一些销售渠道上都没有做好推广。众所周知,佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌,它在自己的店面中就特别注意衣、裤、鞋、帽、袜、包、围巾等具体单品、单套间的搭配设计,为消费者进行服饰造型的再设计,从而使消费者得到物质(购物)与精神(审美)的和谐统一。

  此外,我们再看看各个品牌与消费者之间的主动关系,即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲,实际是品牌清楚表达“我是谁”后获取市场利润而必须建立的一种关系。比如,20世纪50、60年代,当阿迪达斯的明确核心标识是“一群竞技体育项目的成功者”时,它就主动以赞助、无偿提供等形式接近这些运动员;而当其在90年年代确立核心标识为“积极参与(竞争的目的不是求胜)、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”时,一场全球性的街头篮球挑战赛则成为它接近消费者的最好途径。相比较而言,国产品牌与国际品牌间的差距也就不言而喻了。

  就像人人需要服装一样,企业更需要一个长期的发展战略

  正如一个家长为自己的孩子设立“做科学家”的理想一样,企业为品牌描述长期规划,同样是正确的事情。如果有错,那错误也只有一个,即你不了解你的品牌(正如家长不了解自己的孩子),或者你的品牌核心标识还不清晰。

  既然非常了解,那就着手为你的品牌制订中长期规划吧,让品牌的未来不是梦,也让员工、消费者都清楚。在这里,介绍几种成功拓展国际市场的做法供参考:

  第一是“杉杉”做法,靠自己的经济实力和在国内创品牌的经验,逐步打到国际市场上去,现在国内很多企业在走这条路。

  第二是“宝翔”做法。石家庄有一个宝翔集团,重视现场管理和产品质量。据说其车间布局是中国之最,其储存产品的仓库一年365天温差1度,标准非常严格。宝翔集团在美国第七届“匹兹堡”发明大会上,一件裘皮服装获得世界金奖、一件获得银奖,企业就抓住这个机会,直接用“宝翔”品牌进行出口,效益非常好。

  第三是“鄂尔多斯”做法,先做国外市场再做国内市场。前几年,我国出口的羊绒衫很少,企业就利用配额的机会,在美国和欧盟市场开了很多专卖店,专卖店全部打“鄂尔多斯”牌,逐步被国际市场接受。

  第四是“黎明”(沈阳的一家服装企业)做法,即利用在世界名都之颠巴黎的卢浮宫组织两场超国际水平的服装表演展示会,渗透自己的品牌。

  第五是“多元化发展”。目前在纺织业初显端倪,在国内家电行业有成功的例子,像海尔,最初生产冰箱、洗衣机出口,现在已经有海尔电视、海尔空调在国际市场上销售。

归根结底,要执行好企业营销计划的每一步

  如果说前面的内容是各品牌间的战略竞争,是企业市场营销必要的前提和基础的话,那么现在,大家就要真刀真枪地比拼战术——营销计划的执行力了。因为说的、想的再好,也只有做到了才算真正的好,毕竟太多的人、太多的企业都在事情的执行上摔了跤。

  1、产品。服装产品实际是富有技术含量的产品,这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计,又包括在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选。它首先要符合你的品牌核心标识,又能最大限度发挥品牌的不可替代性。

  任何忽略产品自身的各种属性,比如服装的款式、面料、色彩、精工等而进行的品牌运做,结果只有一个——失败。

  当然,一种新的试图从原有的“制造商既有品牌,又有制造工厂,又要管理市场销售”模式中解脱出来的模式也值得借鉴。比如欧美的一些服装品牌,其生产就独立于品牌,由品牌公司外包或OEM,并控制产品设计输入和成品质量。我国温州等地就是国外著名品牌的生产聚集区。

  2、价格。因为服装(尤其高档服装)是一种功能性需求较小的商品,其价格的振幅往往受心理感受的影响,即同样的东西,在不同的品牌和不同的环境下销售,价格可以相差很大,所以服装的价格和品牌更是紧密相连。

  记住持续降价对品牌的削弱作用,在品牌管理的过程里一定要慎用降价策略。

  3、传播。传播是有规律的,所以品牌在进行媒体传播时,都要注意以下三点:

  第一是类马太效应。我们都知道在经济学中有个马太效应,简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上,在媒体传播中也有一种现象,即当某种宣传导向一旦占踞主流地位时,将会有越来越多的人接受这种宣传。所以,你一定要把你要传播的内容先推广成主流地位,然后你就可以轻松轻松。

  第二是充电电池现象。我们知道充电电池有记忆现象,你如果第一次没有充足电,下一次就很难充足。所以在你一定在第一次就把传播工作做对做足。

  第三是波浪原则。许多人都知道,在海里游泳时,碰到一个浪不足为惧,怕的是一浪未平又起一浪。所以,在做传播时要一浪接一浪,形成不断累计的效果。
  4、广告。品牌运做不等于广告运做,广告仅是品牌运做中提升品牌知名度和传达品牌核心标识的重要手段之一。

  对于国内的许多企业而言,明知道一半以上的广告费花冤枉了,但却不知道冤枉在哪里。所以,建议将广告的科学性放在第一位,其次才是艺术感。所谓科学性包括创意的科学性和投放的科学性。前者要以市场调研和品牌规划为基础,后者则要避免所投媒体和时段与目标消费者关系不大,或者出现小制作大投放的现象。省一时之利耗长时之力,容易伤害到品牌的形象。

  正如一种文化的形成需要较长的时间一样,在品牌的塑造上,尤其在含有文化成分的核心标识的塑造上,企业切忌急于求成,姑且做个分阶段、不断渗透的广告计划。

  5、赞助。作为一种有效的大众传播形式,合理使用赞助将会让企业事半功倍。例如可口可乐、NIKE、阿迪达斯、三星之于奥运,百事可乐、健力宝之于国内联赛都是成功的范例。

  运动服饰可以,正装服饰同样可以。

  6、渠道。“要想成功,自己建网”,这种家电企业给我们的启迪,如今不可否认有些落伍。因为,多级代理和势头正健的特许经营模式都不乏成功者。

  杉杉集团过去曾“制造”了一批“百万富翁”,如今又试图通过特许的办法,再炮制出一批“千万富翁”。虽然宣传的成分较大,但另一个侧面也显示出特许经营的巨大前景。

  走进过国产服装品牌专卖店或特许店的人,相信都有一个感觉:即形象统一的背后,文化的东西太少。在几乎是仓库的店面里,你不知道自己的选择是什么。店面的大与气派,此时无论如何也抵消不了你对美的追求。

  此外,因为渠道商也是一个期望由小到大的企业,所以一定不要吝啬自己企业的成功经验。只有当你与他们分享经验时,他们才会对你产生归属感,好比一对恋爱的人,对方的归属感就意味着你的拥有。

  7、促销。有分析显示,消费者可以分成“衣着随意的工薪层”、“讲究品位的白领族”、“衣囊羞涩的落伍者”、“价格敏感的多数派”、“有所追求的年轻人”、“宁缺勿滥的协调型”六种,其中不乏价格敏感者。所以,适当运用促销手段抵消这部分人的价格顾虑是必须而且有效的。

  8、与消费者的关系。服装消费很少需要售后服务,但不等于不需要服务。消费者需要的是销售过程中的服务以及售后的增值服务。因此,做强这一块,不仅可以吸引更多的忠实用户,甚至可以发展成品牌的一个不可替代性。

常用信息:中国法规 | 香港法规 | 国外法规 | 中国税务 | 香港税务 | 国外税务 | 公司上市 | 离岸业务 | 离岸金融 | 贸易技巧 | 离岸公司 | 离岸操作 | 香港旅游 | 美国概况 | 企业名录 | 开发区 | 香港酒店 | 香港购物 | 领事馆认证 | 国际公证 | 注册海外公司 | 离岸公司注册 | 商标注册 | 香港商标注册 | 商标知识 | 香港公司注册查询 | 期刊出版 | 期刊管理 | 书籍出版 | BVI公司 | 外贸知识 | 品牌建立 | 展览信息 | 广交会 | 批发市场 | 公司章程 | 税务筹划 | 会计准则 | 财务制度 | 企业管理 | 银行开户 | 营销管理 | 会计论文 | CFO论坛 | 注册公司问答 | 注册香港公司的好处 | 香港公司注册程序 | 如何注册香港公司 | 香港公司注册 | 欧盟商标注册 | 美国商标注册 | 英国商标注册 | 韩国商标注册 | 法国商标注册 | 中国商标注册 | 意大利商标注册 | 香港商标注册 | 专利申请 | 版权保护 | 商标知识 | 注册开曼公司 | 百慕大公司 | 法国公司注册 | 注册意大利公司 | 收汇核销 | 服装品牌
中国法规 | 香港法规 | 国外法规 | 中国税务 | 香港税务 | 注册香港公司 | 公司上市 | 离岸业务 | 离岸金融 | 贸易技巧 | 离岸公司 | 离岸操作




  • 香港公司:香港金钟道89号力宝中心第二座21楼
  • 电话:00852-25377886
  • 传真:25377780
  • 北京公司:海淀区北太平庄路18号城建大厦A座13楼
  • 电话:010-59797566
  • 传真:58857463
  • 上海公司:延安西路726号华敏翰尊国际大厦17楼
  • 电话:021-62524952
  • 传真:60917720
  • 天津公司:和平区解放路188号信达广场25楼
  • 电话:022-58298755
  • 传真:58853820
  • 广州公司:天河区林和中路8号海航大厦12楼
  • 电话:020-22082580
  • 传真:22082579
  • 深圳公司:福田区彩田路3069号星河世纪大厦A栋19楼
  • 电话:0755-82701877
  • 传真:82701875
  • 杭州公司:城星路111号钱江国际时代广场2栋19楼
  • 电话:0571-87886788
  • 传真:86075868
  • 宁波公司:江东区彩虹北路48号波特曼大厦10楼
  • 电话:0574-87729255
  • 传真:87729216
  • 南京公司:秦淮区中山东路288号新世纪广场A座30楼
  • 电话:025-84671161
  • 传真:84671194
  • 青岛公司:市南区山东路6号甲华润大厦20楼
  • 电话:0532-80902580
  • 传真:80902590
  • 大连公司:中山区同兴街25号世贸大厦22楼
  • 电话:0411-82506091
  • 传真:82506094
  • 厦门公司:思明区湖滨南路90号立信广场12楼
  • 电话:0592-3299299
  • 传真:3299199
  • 福州公司:台江区光明南路1号升龙汇金大厦10层
  • 电话:0591-83891762
  • 传真:83891752


公司主营业务:注册香港公司,香港公司注册,香港律师公证,BVI公司注册,注册美国公司的好处,注册开曼公司,注册BVI公司,注册英国公司,英国公司注册,注册美国公司,如何注册香港公司,注册法国公司,注册德国公司,英国公司注册,注册离岸公司,香港商标注册,注册香港公司,汇丰银行开户,注册香港公司的好处,注册美国公司费用,离岸公司注册,注册新加坡公司,香港公司周年申报,香港公司注册处! 瑞丰德永国际顾问秘书有限公司 - 服务专线:400-880-8098

关键词:注册国际公司注册香港公司注册海外公司注册境外公司香港公司注册